传统媒体还有明天吗?
2006-03-05 18:50:00
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网络媒体对传统媒体的冲击表现在:


首先,网络媒体对受众的争夺,这是网络媒体对传统媒体最大的冲击。世界各国爆炸式增长的网民数给我们一种印象:网络媒体会将这个地球上的所有村民一网打尽!


其次,网络媒体对广告、赞助费用的争夺。放眼全球,与网络广告费用持续高速增长相伴的正是传统媒体尤其是电视广告收入的下降。


再次,网络媒体对人才的争夺。越来越多的人才,尤其是一大批年轻精英们投入到网络媒体的开发、应用和维护中,使得网络媒体这个新生儿自诞生伊始就拥有无穷活力。时至今日,网络广告占据优势人才地位的趋势仍在加强。


第四,网络媒体实现盈利的周期短,建立品牌只需要不到三年的时间而传统媒体却需要5-8年,即便是表现极佳的凤凰卫视,其实现盈利也在四年以后。这种高效的盈利能力对资本有一种难以抵挡的魔力,它吸引了大批的资本大鳄的眼球并带来了一笔又一笔热钱的注入。这同时也造成了传统媒体行业的资本匮乏,进而导致设备老化、人才流失、技术落后等不利因素日益凸现。


网络媒体对传统媒体的冲击还表现在对受众生活方式的改变上。当网络日益成为网民们获取信息的主要方式的时候,它就会像面包一样成为人们的生活中的一部分。而且,网络好像还有一种让人成瘾的魔力,你上线容易,下线就难啦……


传统媒体还有明天吗?


网络媒体的迅猛发展给我们带来了许多便利。那么,它能否笑傲江湖并最终一统江湖呢?


照我看,不会。


理由是:网络媒体相对于传统媒体拥有的是互补性的优势而非压倒性的优势。这一特点决定了未来的媒介格局会是百花齐放而非一枝独秀。


从历史上来看,在四大传统媒体的发展过程中,一种新媒体的出现并不直接导致原有媒体的消失。如报纸并没有因为电视的冲击而走向死亡,相反,它与电视一道占据着人们的信息高地。


这说明一个问题:新媒体作为信息的载体,其特征是互补性而非取代性。故而网络媒体的兴起只是丰富了人们的信息来源,而非斩断了别的信息源。


从技术角度来看,网络技术依然不够成熟,而且其安全性弱于已有多年发展历史的传统媒体。网络媒体的许多技术正是从对传统媒体的改造中学来的同时,传统媒体通过吸收网络媒体的许多创意,也使自身得到了改进。双方在技术上呈现互动发展的趋势。


从全球的经济发展水平来看,传统媒体因为其庞大的受众基础、成熟的技术水平和丰富的经验,在相当长的一段时间内,还将居于主导地位。而网络媒体的兴起虽然迅猛,占据主导地位尚需时日。


从传播学的角度来看,网络媒体与生俱来的劣势在于媒体把关的缺失。对于一个经过把关的媒体,其可信度在50%-100%而一个全无把关的媒体,其可信度最低为0,甚至可能是负数:因为有太多夸张的成份在里边。这也就造成了网络上不良信息的大肆传播,给社会造成了相当大的危害。


有数据证明,“9·11”期间,CNN及三大有线网的收视率较以前有相当大幅度的上升且数周保持着高收视率。这表明在人们心目中,传统媒体依然为人们最依赖的信息源。


同时,正是出于对网络媒体把关缺失的疑虑,相当数量的政府才对是否应该大力发展互联网持保守态度。


综合以上论述,网络媒体和传统媒体各有所长,它们的存在丰富了信息渠道,共同构成了人们的信息源。伴随着双方的互动发展,网络媒体上出现了传统媒体的内容,传统媒体也学到了网络媒体的优点,双方都发生了有利于受众的变化。


也许有一天,你见不到传统媒体的影子了。那么,我们现在所说的网络也早已“面目全非”了:因为变化才是惟一不变的!


河南大学 韩雪


2006年1月13日

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